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讓客戶滿意成為銷售出發點和目標值

2019-09-27 13:15  本文來源:中國消費者報 作者:倪敏

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  中國消費者報·中國消費網報道(記者 倪敏)“20萬元預算買雅閣燃油版高配還是混動版低配?”“作為老司機是否還需要HondaSENSING?”

  對于消費者而言,在購車時常常會遇到這樣的選擇難題。這時候,消費者最希望的是遇到一位能夠了解他們選擇需求、給予專業建議的購車參謀。

  9月20日,在主題為“悅行·逐夢”的廣汽本田第八屆“喜悅之星”銷售精英大賽華北片區決賽中,上述問題被作為比賽論辯的議題,由于問題都來自用戶或者是意向用戶,也更能真實地反映銷售人員對客戶以及產品的了解程度。

  在今年質量月期間,先后發布的中國汽車銷售滿意度研究(SSI)和中國汽車行業用戶滿意度指數(CACSI)測評結果均透露出這樣的信號——服務體驗對于購車選擇至關重要,4S店銷售人員的一言一行代表了某個汽車品牌的形象。

  來自中國汽車工業協會的數據顯示,2019年8月,汽車產銷環比增長,同比仍呈下降趨勢,單月銷量未達到200萬輛。


廣汽本田第八屆“喜悅之星”銷售精英大賽華北片區決賽現場。 資料圖片

  面對整體車市的減速,以及國內外眾多汽車品牌的“圍剿”,任何一個汽車品牌都感受到了巨大壓力。除了優質的產品,還需要在銷售服務等“軟”實力方面根據市場變化不斷升級,才能保證并提升自己的品牌影響力。

  來自廣汽本田包頭益友店的銷售人員楊霄告訴《中國消費者報》記者,2010年前后,不管銷售人員專不專業,車都可以賣得出去。而這幾年到店的消費者在進入展廳之前,大多已經對車輛的配置有所了解,面對越來越懂車的消費者,銷售人員要更加專業。在她看來,所謂專業,需要不斷學習,包括銷售技能、技巧和車輛產品知識的學習。

  近日J.D.Power發布的2019中國汽車銷售滿意度研究(SSI)顯示,經銷店內的服務體驗依然是造成客戶流失的主要原因。而導致消費者“肯定不會”購買某些品牌的原因中,銷售人員不專業、不完全誠實、太忙/沒有足夠地關注客戶和粗魯/不禮貌就在其中。

  其實,越來越多的汽車廠商意識到銷售的重要性,通過舉辦各種形式的銷售服務技能大賽來“以賽帶訓”“以賽帶練”,搭建“學、比、趕、超”的交流平臺,讓銷售人員鍛煉技能、分享成功經驗,最終實現提高銷售服務的規范化、標準化和人性化程度。

  據不完全統計,在國內,舉辦銷售服務技能大賽的汽車企業多達幾十家,其中既有奔馳、奧迪、林肯這樣的豪華品牌,也有一汽豐田、廣汽本田這樣的合資品牌,而奇瑞、漢騰等自主品牌也不甘落后。


廣汽本田在汽車行業首創了學習工具“AI趣練”。   資料圖片

  這些大賽多采用“理論測試+實操測試”相結合的方式,除了對銷售人員進行傳統的汽車技術知識、標準銷售流程等方面的測評外,還增加了銷售現場情景模擬等環節,更加全面地考察參賽選手的銷售服務專業水平。

  在沒有垂直汽車網站和汽車電商的年代,最快捷和高效的買車方式是去4S店看車、選車。隨著成長在互聯網時代下的80、90后正在成為汽車消費主力,他們去4S店購車前往往已經通過各種渠道了解到車型信息,到店的目的則主要是體驗產品、感受服務。“線下體驗、線上決策”的購買趨勢愈加明顯,傳統的展廳銷售模式已難以滿足互聯網化年輕一代消費者的需求。

  針對消費者的新需求,不少車企開始嘗試年輕化的營銷手段,讓銷售不再拘泥于4S店。

  廣汽本田第一事業本部網絡運營部培訓科科長許允向《中國消費者報》記者介紹道,第八屆“喜悅之星”銷售精英大賽新增了抖音聲浪賽。在海選賽一個月時間內,在沒有任何推廣的情況下,上傳抖音的視頻總傳播量超過了2000萬次,這個環節讓銷售人員解鎖一項新媒體營銷技巧,他們不僅借此展示了汽車銷售一線的工作風采,也學習了如何用更親民、更為客戶所接受的方式與客戶進行溝通交流。不少抖音用戶看到這些作品后,在上面留言咨詢。無形中,汽車銷售又多了一個新的途徑。

  據記者了解,此次大賽還采用了不少創新形式,比如第三輪比賽中的“一語中的”中首次采用AI技術,參賽人員利用手機前置攝像頭、麥克風與趣學APP內的模擬客戶進行對話。AI評委會對其話術重點、表情神態、禮貌用語等進行綜合打分,并給予指導建議。

  此外,廣汽本田在汽車行業首創了學習工具“AI趣練”,它可以幫助銷售人員清楚了解自身在客戶接待過程中的弱項,并在“AI趣練”的專業指導下,迅速掌握最合適的溝通方式,目前已被應用于4S店日常的培訓當中。

  近年來,造車新勢力的入局,新零售概念的滲透,使得越來越多傳統4S店面臨更多市場挑戰。

  在前不久中國機械工業聯合會等舉辦的中國自主品牌汽車博覽會論壇上,祥龍博瑞汽車服務集團運營總裁李磊認為:“在移動互聯時代,傳統經銷商的銷售模式也在變化之中,但無論業態如何變化,消費者到店成交的過程不會變,改變的只有獲客的方式。主機廠和4S店的模式在一定時間內還會長期存在。作為商家,則需要不斷摸索顧客獲取信息的渠道,尋求新的獲客方式。”“買車更要買服務”。而今的消費者更愿意為體驗、環境和服務買單。無論銷售模式如何變化,銷售終端始終是消費者接觸汽車產品不可或缺的重要環節。在不少汽車品牌產品、價格趨同的情況下,銷售服務品質將成為勝出的關鍵因素。

責任編輯:倪敏

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