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美克馮東明的達沃斯視角:有頂級品牌的夢想,才能穿越周期

2019-07-08 09:48  本文來源:騰訊新聞 作者:何東

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  中國家居企業美克投資集團的董事長馮東明說,市場環境起起伏伏,作為市場參與者,須得根據環境變化而不斷調整企業步伐,“適者生存,這就是達爾文的叢林法則”。

  在俗稱“夏季達沃斯論壇”的世界經濟論壇新領軍者2019年年會上,馮東明告訴騰訊新聞,不確定性已經成為世界常態,要經營一家企業,就不得不面對這一艱難的處境。

  例如,一方面,席卷全球的互聯網技術“強調交互,將割裂開的信息變得方便、共享”;另一方面,當今單邊主義與貿易保護又愈發盛行,與“人類對未來的美好向往相沖突”。

  事實上,馮東明經驗豐富,對這樣的場景已頗為熟悉,在多次商業轉型的歷練下,他早已成為應對不確定性的高手。


美克投資集團董事長馮東明

  快三十年前,那是在1990年,油畫家馮東明下海創建了美克集團的前身,一家主做裝飾藝術的設計企業;而后因看到海外家具市場的廣闊前景,轉型做B2B家具出口;在海外站穩腳跟后,再次回到中國開拓消費級市場,為民眾提供品質優良且有設計感的家居產品。

  “桌子、沙發、餐椅,當然也包括裝飾品——所有這些居住藝術所涵蓋的,你打開家門,就能看到這些東西。”

  三十年間,經濟周期不斷往復,時而快速發展,時而滯漲萎靡,美克集團如何穿越周期而屹立不倒?馮東明說,這一方面得益于成功的經營戰略,另一方面則源自企業家們“堅持偉大的夢想”——事實上,這二者相互影響,無法截然分開。

  美克創立之初,馮東明的想法很簡單,“我想我可以在環境藝術方面做一些貢獻”。當面對更大范圍的消費者時,他希望美克能夠“讓客戶獲得極致的體驗”。

  這種對極致體驗的追求,冥冥中注定了美克的繁榮。“從規模化生產到規模化定制,風水輪流轉,現在供求關系中供遠大于求,到處都是商品,到了體驗經濟階段。因此,消費者不再為了買一件東西而奮斗,而是為了情懷和感受掏出更多的錢。”

  馮東明詳細解釋,消費者的體驗體現在視覺、聽覺、觸覺和味覺等多個方面。為滿足潛在消費者對極致體驗的追求,美克家居迄今為止全國擁有了超過300家門店,其中包括美克美家所擁有的100多家直營連鎖門店,盡可能為用戶提供近距離體驗美克家居產品的機會。

  這位藝術背景的企業家回憶,美克美家首家門店于2002年在天津開設,“要為消費者提供居室文化搭配的技巧服務——碰巧美克有這樣的產品,我就賣給你。”馮東明說,門店的重點在于幫助消費者擁有一個藝術的居住空間。

  馮東明在推行一種頗有難度的商業實踐:無論多小的門店,都配置有設計中心,幫助用戶將自己內心的設計落地。“消費者是自己家最好的設計師,你的家你做主”。他說,“美克沒有銷售員,只有設計顧問。”

  一件讓馮東明記憶猶新的趣事讓他更加堅定自己的想法:美克在沿著正確的方向在前進。

  “天津門店開張一個月后,我回到店里問工作人員:有沒有按照我說的堅持下來:哪怕一個人不來,也一定要早上九點開燈,晚上九點關門時再關燈?”他問。

  這么做是為了保持門店高品質體驗。工作人員說有人來,“但不是為了買家具”,而是誤把美克當成了酒店,因為從外面看起來很漂亮,“消費者不知道家具店還能做成這樣”。

  好在,中國消費者正在快速成熟,他們用手中的鈔票,為馮東明近乎偏執的經營理念投下了贊成票。“美克集團夠專業,對消費者夠真誠,如果用戶有剛性需求,他為什么不選你?”

  “做這件事兒的時候,一開始并不沖著商業利益去。我就喜歡裝飾藝術、居住藝術,所以希望做一個品牌來服務消費者。這是我的專業以及興趣所在。”馮東明說。

  從品牌創立之初,美克美家便毅然決然決定不進賣場,而是選擇自建獨立門店,擁有自己的設計、品牌、產品、銷售網絡,并自己制造——一切都是自己來。但劍走偏鋒的好處在于,美克“有了自己的粉絲”,馮東明用對消費者的真誠服務,換來了消費者的回報。

  不僅如此,核心客戶還在不斷督促美克快速前進。“隨著用戶事業有成,眼界不斷開闊,他們也對美克有了新的要求”,馮東明說,“為留住這些老客戶,以前美克自己走起來就成,然后得小步跑;消費者能力不斷成熟,如果跟不上,美克或許得’裸奔’。”

  “設計要足夠時尚、經典,充滿魅力。”馮東明補充道,“作為頂級品牌,它更意味著品質保證、契約精神、價值主張和對消費者的承諾。品牌是一枚有價值的徽章,又是一個道德的尺子。市場有周期性,但品牌的路很長,美克美家選擇堅持夢想,追求極致,就要風雨兼程。”

  但這樣的堅持資本市場是否接受?與美克的消費者一樣,投資者也在用選擇投票。

  美克家居(600337.SH)在2001年于上交所上市,接近20年的資本市場經歷起起落落。馮東明希望美克集團快步向前,“要有創客精神,隨時迭代創新”,但他同時也希望這些努力能夠“與增長聯系起來”。他說,“頂級品牌是在動人的故事、藝術、情感、設計、原創之外——這是我擅長的,再加上漂亮的數據、讓投資者滿意的業績,以獲得資本市場的更好估值。”

  “在某些時候、某個段落,漂亮的數據也會有起伏”,馮東明認為,市場有周期性,但對于頂級品牌夢想的追求,以及美克集團商業實踐所強調的工匠精神,將幫助我們一起跨越周期,實現漂亮的數字。

  “投資者都看市盈率,但‘市夢率’也很重要”,馮東明說,“不能就看某一段的數據,就覺得天要塌下來了。我們有產品、有品牌,有故事、有客戶,相信市場跟我們一起走下去,一定能打造屬于中國的頂級品牌,也值得更好的市場估值。”

責任編輯:譚笑

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